军品与民品的市场营销手段有何不同？

引  言

在市场经济背景下，市场已经晋升为企业寻求资源合理配置的重要途径。与其他企业相比，军工企业有其特殊性，具有企事不分、体制混同的特征。除此之外，军工设备的销售周期较长，也具有较高的保密性，这些在一定程度上都阻碍了军工企业的发展。市场意识较为薄弱、体制创新较为缓慢的问题在国内军工企业中非常常见。

军工企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须加快制度创新，推动企业的发展转型，结合自身的实际需要选择合适的市场营销模式。以此来不断适应市场的发展，紧跟市场潮流。

影响军工市场营销的具体因素

1、宏观层面

宏观层面影响军工市场营销的内部因素主要指的是经济体制由计划到市场所发生的变化。

20世纪50年代，计划经济体制在全国确立，那时的武器装备等军品的供求关系是一种高度集中的指令性计划经济关系，军工企业的生产完全围绕着政治命令而展开。

1992年，随着改革开放的不断深入，我国确立了社会主义市场经济体制。随着相关政策的不断落实，军工市场化的脉络逐渐清晰，1998年至今已经成为军工市场化的发育阶段。

1998年，在“政企分开、供需分开”原则的指导下，党中央对当时的军品供求体制以及国防工业管理w制进行了调整，并且成立了新国防科工委。同时成立的总装备部，作为武器装备订货的管理部门，已经成了军工市场的主体。

1999年由政府牵头在全国范围内成立了十大军工集团，军工市场的客体正式形成，此时才有了开展军工市场营销的基础，军工科研生产单位更是朝着企业化改革的方向迈进了一大步。

宏观层面影响军工市场营销的外部因素主要指的是国际上政治、军事以及经济形势的变化。在世界范围内和平与发展的趋势不断深入，必然会影响到军工产品装备的营销活动。源于美国的次贷危机使全球经济出现了大幅度的衰退，各个国家的购买能力均有了不同程度的下降，对军工企业尤其是出口的军工企业来说，在选择市场营销模式时应该考虑到这一因素。最后国际军事格局不断变化，也影响到了一些国家的军费开支，军品订货量逐渐减少，很多企业几乎被迫停产。

2、微观层面

微观层面影响军工企业营销的内部因素主要指的是：

军工企业所带有的封闭性，从概念上来说军工企业多同时处于事业单位、国有企业、国防科技工业及国家科学这四个体系中。军工企业的特殊性决定了其军工生产需要长期处在封闭或是半封闭的状态下，这就会导致战线拉得过长、重复建设的环节较多。资源得不到有效集中，必然会增加企业的生产成本，更会影响军工企业所创造的经济效益，导致其缺乏自主创新和市场竞争力，难以满足社会的发展需求。

营销是企业创造盈利的开始，市场经济条件下即使对于军工企业来说也应该打破传统的封闭状态，融入市场之中。既要满足国防建设的需要，又需要顺应市场经济的发展，从生产环节入手，严格按照相关的技术要求来操作，做好质量控制，加强技术革新，提高产品的附加价值。

影响军工企业营销的外部因素主要是：

来自顾客的选择和竞争者的威胁，对于军工产品的采购机制也开始由过去的计划经济开始向市场经济转变，对于军工产品的采购也开始由过去的国家调配向市场竞争转变。政府致力于建立完备的机制，打破军工市场封闭垄断的局面，通过市场竞争来合理分配军工资源，把选择权真正交到顾客手中。由于顾客对于传统的军工企业较为信任，彼此之间建立起了良好的利益关系，一定程度上加剧了市场竞争，使得后来的军工企业发展较为困难，对于军工产品的实际需求信息也是不对称的。

军工市场营销中存在的问题

1、传统的营销观念难以适应社会发展所需

很多企业对于营销的理解依旧停留在“销售或是推销”的层面上，经营观念难以满足市场实际发展的需要，企业缺乏危机意识。不仅如此，军工企业的营销管理也较为落后，受计划经济体制的影响，缺乏竞争观念，不能站在顾客的角度去思考问题，服务观念较差。

很多人会把市场营销归结为是市场部门的责任，实际上这一观念是片面的，科研人员需要不断加强市场意识，在军工产品设计的过程中不仅要考虑技术的科学性和先进性，还应该考虑产品的特性以及客户的实际需求。提高产品的技术含量，以此来提高客户满意度。若财务部门只重视企业资金运转，而不做相应的调控或者管理；若制造部门单纯为了生产而生产，却不结合市场所需，长此以往必然会阻碍军工企业的发展。

2、营销团队工作能力较差

军工营销大都是大宗的销售业务，销售人员通常需要和不同角色、不同社会地位的人进行沟通，才能够完成销售任务。这其实对销售人员的工作能力提出了新的要求，军工市场营销往往需要以销售人员为主导、跨部门合作来完成，但现有的销售人员的能力却远远达不到这方面的要求。很多销售业绩都是通过上层关系来完成的，日常工作中销售人员从事的也大都是事务性的工作。未来军工市场营销的产品领域会逐渐拓宽，因此需要提高销售人员的工作能力来满足实际工作的需要。

构建军工大市场营销的具体措施

1、建立以顾客为导向，以市场为中心的营销管理机制

应该在供求关系的市场化改革中引入市场竞争管理机制，通过公开招标、邀请招标以及竞争性谈判的方式来提高每个部门的市场营销意识。从本质上来说，市场营销是企业整体的活动，是组织中的每一人所必须完成的工作，组织中的任何部门以及任何工作都能够影响到顾客满意度。构建军工大市场营销，应该坚持顾客至上的工作原则，以此来满足顾客的需求。应该提高服务质量，贯彻落实以顾客为导向、以市场为中心的管理制度[4]。销售环节结束之后也应该做好跟踪回访，建立起完善的售后服务制度，及时解答客户的各种疑惑，给予客户高标准的售后服务。

2、加强营销策划

过去军工市场营销中普遍存在“重营销而轻策划”的问题，所以销售部门的工作人员应该加强业务定位分析、产品内外环境分析，对本公司的资源以及优势要有一个准确的评价。从公司的发展规划入手制定出完善的战略目标，落实好项目策划，确保军工市场营销工作的质量。

当前很多军工企业在满足既定生产研发任务的前提下，也已经逐年开始了民用产品的研发历程，营销人员应该认识到这一发展趋势，加强营销策划，革新营销手段。军用产品与民用产品之间的营销手段要有所区别，从渠道策略以及公关策略等营销环节的细节着手，推进营销环节的革新。

结   语

随着国内市场经济的不断完善，军工市场的竞争也日渐激烈。解决当前军工企业发展中存在的问题成为我们今后工作的主要任务，要及时有效的采取相应的措施，不断加以解决和完善。军工企业应该坚持以顾客为导向，以市场为中心的营销管理机制，根据市场的变化不断转变营销观念，改善当前的产品营销模式，只有这样才能够让军工企业在市场经济的条件下得以发展和进步。

来源：《中小企业管理与科技》